บทความน่าสนใจเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคอย่าง Generation X ซึ่งเป็นเรื่ิองที่น่าสนใจของ Consumer Insight ที่เราสามารถศึกษาไว้เพื่อประกอบการวิเคราะห์และคิดแคมเปญการตลาดได้ดีทีเดียวค่ะ ศึกษาได้จากข้อมูลข้างล่างเลยนะคะ

Generation X (Extraordinary Generation) เป็นคนกลุ่มที่มีกำลังซื้อค่อนข้างมาก เพราะคนกลุ่มนี้จะอยู่ในวัยที่มักมีรายได้สูง และหน้าที่การงานมั่นคง จึงทำให้มีกำลังการซื้อสินค้ามากพอสมควร จึงเป็นที่โฟกัสของนักการตลาดมากเป็นพิเศษ แต่ Generation X หมายถึงคนกลุ่มไหนบ้าง และคนกลุ่มนี้ มีไลฟ์สไตล์เป็นแบบไหน นั่นคือสิ่งที่นักการตลาดควรรู้

จากการสำรวจข้อมูลเกี่ยวกับ Generation X ของกลุ่มนักศึกษาปริญญาโท ภาควิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล สรุปข้อมูลที่น่าสนใจไว้หลายอย่าง สรุปเป็นตารางดังนี้

  • อายุ: คือคนที่เกิดปี 2507-2518 หรืออายุในช่วง 37-48 ปี เป็นคนระหว่าง GenY ที่เกิดพ.ศ.2519-2534 และ BabyBoom ที่เกิด พ.ศ.2495-2506
  • ชื่อเรียกอื่น: Yuppie-Zippe / Xers / Generation Bof
  • กิจกรรมวัยเด็ก: เล่นตุ๊กตากระดาษ โดดยาง เป่ากบ ขี่จักรยาน
  • ฟังเพลง: ก็ฟังสาวสาวสาว-รักคือฝันไป, ชาตรี –จากไปลอนดอน แฟนฉัน สวัสดีคุณครู, อินโซเซนส์-รักไม่รู้ดับ, นูโว, ไมโคร
  • ดูหนัง: ก็ดุบุญชู, กลิ่มสีและกาวแป้ง, น้ำพุ โรงหนังก็ไปลิโด้ สกาล่า
  • สำหรับละคร: ก็ดูคู่กรรม, ซีรีส์ สามหนุ่ม สามมุม อิทธิพลจากต่างชาติจะเป็นหนังจีน กระบี่ไร้เทียมทาน มังกรหยก
  • ประสบการณ์ร่วม: ม็อบมือถือ, พฤษภาทมิฬ, วิกฤตต้มยำกุ้ง
  • GenX: ในไทยในหลายวงการ เช่นอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร สรยุทธ สุทัศนะจินดา บอย ถกลเกียรติ วีรวรรณ ธนา เธียรอัจฉริยะ โหน่ง วงศ์ทนง ชัยณรงค์สิงห์ เป็นต้น ในต่างประเทศ เช่น แลร์รี่ เพจ ผู้ก่อตั้งกูเกิล เดวิด คาเมรอน นายกรัฐนตรี อังกฤษ
  • จำนวน: ในประเทศไทยมี Gen X อยู่ 12.7 ล้านคน, Gen Y 14.9 ล้านคน, BabyBoom 9.9 ล้านคน
  • บุคคลิกของ Gen X: มีอิสระทางความคิด ไม่ชอบรูปแบบทางการ ของ่ายๆ สบายๆ สร้างสมดุลระหว่างชีวิตส่วนตัวและการทำงาน มีความกระหายในความสำเร็จ และมีความรับผิดชอบสูง

การรู้จักพฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภคในกลุ่ม Gen X สามารถบอกได้ถึงแนวทางการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนี้ได้เป็นอย่างดี การสร้างแคมเปญการตลาดจะสำเร็จได้ไม่ยาก ยกตัวอย่างหนังเรื่อง “แฟนฉัน” ที่เคยดังเปรี้ยงปร้างทั้งในกลุ่มของ Gen X และ Gen Y มาแล้ว ด้วยการนำเรื่องราวในอดีตที่ถือเป็นความประทับใจของคนกลุ่ม Gen X ทำให้เข้าถึงกลุ่มคนดูได้ไม่ยาก และด้วยเนื้อเรื่องที่สนุกและความน่ารักของหนัง ทำให้ครองใจกลุ่ม Gen Y ไปโดยปริยาย

 

จากการสำรวจลึกลงไปอีก โดยการวิจัยเชิงปริมาณ 420 คน การสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก การวิจัยเชิงคุณภาพ สัมภาษณ์เชิงลึก 20 คน และสนทนากลุ่ม 4 กลุ่ม กลุ่มละ 6 คน พบข้อมูล ที่เด่นชัดคือ Gen X เป็นโสดกันมาก และมีรายได้สูง โดยเฉลี่ยต่อเดือนต่อคน 50,000 บาท

 

การศึกษา
ปริญญาตรี หรือเทียบเท่า 52%
ปริญญาโท 37%
สูงกว่าปริญญาโท 5%
ต่ำกว่าปริญญาตรี 6%


ที่พักอาศัยของ Gen X
อยู่บ้านเดี่ยว 56%
ทาวน์โฮม
18%
คอนโดมีเนียม
14%
อาคารพาณิชย์
8%
อื่น ๆ
4%

 

คนที่เป็นเลือกเป็นโสดมีเหตุผลคือ ยังไม่เจอคนที่ถูกใจ และยังไม่พร้อม อีกกลุ่มคือ กลุ่มคู่ที่ไม่มีบุตร แม้จะน้อยกว่าคู่แต่งงานที่มีบุตร แต่กลุ่มนี้ที่เรียกว่า Dual Income no kids ก็เป็นที่สนใจของสินค้าต่างๆ อย่างเช่น คอนโดมีเนียมที่นอกจากเป็นที่ต้องการของคนโสดแล้ว ยังต้องเอาใจคนคู่ เช่น ของเอพีที่ดีไซน์ห้องน้ำสำหรับการใช้งานได้พร้อมกันสองคน เพราะเข้าใจว่าชีวิตของคนคู่ต้องเร่งรีบเพื่อไปทำงานเหมือนกัน

สถานภาพ
โสด
47%
แต่งงานมีบุตร
37%
แต่งงานไม่มีบุตร
12%
หย่าร้าง
5%
ถามความเห็นเกี่ยวกับสถานภาพ
76.2%
บอกว่าคนยุคใหม่ไม่จำเป็นต้องแต่งงาน
68.1%
บอกว่าเรื่องเพศเป็นเรื่องที่ที่สามารถคุยกันได้อย่างเปิดเผย
62.1%
บอกว่าการอยู่ก่อนแต่งเป็นเรื่องปกติ
ความเห็นเกี่ยวกับลูก
91%
ให้อิสระในการวางแผนชีวิตของลูก
64.5%
บอกว่าลูกไม่ได้แสดงความสมบูรณ์ของครอบครัว
60.2%
บอกว่ารับได้ถ้าลูกเบี่ยงเบนทางเพศ

 

เน้นชีวิตสะดวก โชว์สถานะ และดูดี

Gen X พร้อมจับจ่ายใช้สอยเพื่อความสะดวกสบายในชีวิต และที่น่าสนใจคือการซื้อเพื่อแสดงสถานะทางสังคม การดูแลตัวเองอย่างเต็มที่เพื่อให้ดูดี แม้กลุ่มนี้ยังรู้จักการเก็บออม เพราะมีประสบการณ์เรื่องวิกฤตเศรษฐกิจมาก่อนก็ตาม

 

5 อันดับค่าใช้จ่ายสูงสุด
1.
ผ่อนบ้านรถ
2.
ค่าอาหาร
3.
ของใช้ในบ้าน
4.
เดินทาง
5.
สังสรรค์


5 ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ดูแลตัวเอง
1.
ครีมกันแดด
2.
ครีมลดเลือนริ้วรอย
3.
วิตามิน อาหารเสริม
4.
ครีมเพื่อผิวกระจ่างใส
5.
ครีมเพื่อผิวกระจ่างใส
ย้ำเพิ่มด้วยว่าผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับผู้ชายเป็นสิ่งจำเป็นหรือไม่ 39% บอกว่าไม่ แต่ 61% บอกว่าจำเป็น


5 อันดับของแพงที่ซื้อ
โน้ตบุ๊ก 21.9%
นาฬิกา 16.9%
เฟอร์นิเจอร์ 13.8%
เครื่องประดับ 12.4%

 

การศึกษา
ปริญญาตรี หรือเทียบเท่า 52%
ปริญญาโท 37%
สูงกว่าปริญญาโท 5%
ต่ำกว่าปริญญาตรี 6%


ที่พักอาศัยของ Gen X
อยู่บ้านเดี่ยว 56%
ทาวน์โฮม
18%
คอนโดมีเนียม
14%
อาคารพาณิชย์
8%
อื่น ๆ
4%

 

คนที่เป็นเลือกเป็นโสดมีเหตุผลคือยังไม่เจอคนที่ถูกใจ และยังไม่พร้อม อีกกลุ่มคือกลุ่มคู่ที่ไม่มีบุตร แม้จะน้อยกว่าคู่แต่งงานที่มีบุตร แต่กลุ่มนี้ที่เรียกว่า Dual Income no kids ก็เป็นที่สนใจของสินค้าต่างๆ อย่างเช่น คอนโดมีเนียมที่นอกจากเป็นที่ต้องการของคนโสดแล้ว ยังต้องเอาใจคนคู่ เช่น ของเอพีที่ดีไซน์ห้องน้ำสำหรับการใช้งานได้พร้อมกันสองคน เพราะเข้าใจว่าชีวิตของคนคู่ต้องเร่งรีบเพื่อไปทำงานเหมือนกัน

 

เน้นชีวิตสะดวก โชว์สถานะ และดูดี

Gen X พร้อมจับจ่ายใช้สอยเพื่อความสะดวกสบายในชีวิต และที่น่าสนใจคือการซื้อเพื่อแสดงสถานะทางสังคม การดูแลตัวเองอย่างเต็มที่เพื่อให้ดูดี แม้กลุ่มนี้ยังรู้จักการเก็บออม เพราะมีประสบการณ์เรื่องวิกฤตเศรษฐกิจมาก่อนก็ตาม

 

5 อันดับค่าใช้จ่ายสูงสุด
1.
ผ่อนบ้านรถ
2.
ค่าอาหาร
3.
ของใช้ในบ้าน
4.
เดินทาง
5.
สังสรรค์


5 ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ดูแลตัวเอง
1.
ครีมกันแดด
2.
ครีมลดเลือนริ้วรอย
3.
วิตามิน อาหารเสริม
4.
ครีมเพื่อผิวกระจ่างใส
5.
ครีมเพื่อผิวกระจ่างใส
ย้ำเพิ่มด้วยว่า: ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับผู้ชายเป็นสิ่งจำเป็นหรือไม่
39% บอกว่าไม่ แต่ 61% บอกว่าจำเป็น


5 อันดับของแพงที่ซื้อ
โน้ตบุ๊ก 21.9%
นาฬิกา 16.9%
เฟอร์นิเจอร์ 13.8%
เครื่องประดับ 12.4%

 

Gen X กับการตัดสินใจซื้อ

จากผลวิจัย พบว่า Gen X มีความเป็นตัวของตัวเองสูง แม้จะบริโภคสื่อมาก คุยกับเพื่อนมาก แต่สุดท้าย Gen X คือผู้ที่ฟังตัวเองมากที่สุด ถึง70% รองลงมาคือครอบครัว เพื่อนและผู้เชี่ยวชาญ

 

สำหรับสื่อที่ Gen X รับมากที่สุดคือ ทีวี แต่อินเทอร์เน็ตก็มากตามมา เพราะส่วนใหญ่แล้วเมื่อดูสินค้าบริการจากทีวีแล้ว จะค้นหาข้อมูลที่อินเทอร์เน็ตต่อ

 

ทีวี 67.8%
อินเทอร์เน็ต 25.5%
หนังสือพิมพ์ 3.6%
นิตยสาร 1.7%

 

แกะรอย AIOP

AIOP คือกิจกรรม Activity ความสนใจ Interest มุมมอง Opinion ที่นำมาสู่การตัดสินใจซื้อ Purchase Decision ที่พบว่า Gen X มีกิจกรรมเล่นอินเทอร์เน็ต ดาวน์โหลดหนัง เพลง แอพพลิเคชั่นมาใช้ และจำนวนมากยังคงมีการทำกิจกรรมกับครอบครัว ที่บ้าน สังสรรค์กับเพื่อน รวมไปถึงการอ่านหนังสือธรรมะ และเข้าวัด

 

กิจกรรมเหล่านั้นสะท้อนความสนใจที่เน้นว่ากลุ่มนี้ให้ความสำคัญทั้งงานและครอบครัวแบบ Work-Life Balance จำนวนมากกว่าครึ่งที่สนใจในเรื่องเกี่ยวกับการบริจาค สิ่งแวดล้อม รวมไปถึงสนใจสินค้าที่มีส่วนประกอบจากธรรมชาติ วางแผนการเงิน และตรวจสุขภาพเป็นประจำ


86.4% บอกว่ายอมจ่ายแพงเพื่อได้สินค้าและบริการดีกว่า
47.2% บอกว่าสินค้าที่มีสิทธิพิเศษเฉพาะบุคคล ทำให้รู้สึกว่าเป็นคนพิเศษ
83% บอกว่าจะร้องเรียนสินค้าและบริการไม่ดี เพื่อส่วนรวม
17% บอกว่าไม่ร้องเรียนแต่จำและพร้อมจะเปลี่ยนแบรนด์ได้ตลอดเวลา

 

ในแง่ 4P แล้ว Product ต้องเน้นทั้งการใช้งานและดีไซน์ที่โดน ๆ ไม่เหมือนใคร

Price สามารถตั้งราคาสูงได้ถ้าสามารถแสดงภาพลักษณ์ได้ Place ในกลุ่มสินค้าที่เป็น Low Involvement สินค้าทั่ว ๆ ไป ใช้ในชีวิตประจำวัน กลุ่มนี้ก็ซื้อตามไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อได้ แต่ถ้าเป็น High ก็จะไปช้อปของแบรนด์นั้นๆ ส่วน Promotiom การลดราคามีผลกับสินค้าทั่วไป ส่วนการสื่อสารอย่างทีวีซีก็ต้องเน้นเรื่องอารมณ์ และชัดเจนก็จะได้ผลอย่างเช่น เห็นผลใน 7 วัน เป็นต้น

 

จากความสนใจ กิจกรรมและทัศนคติต่าง ๆ นั้น นำมาสู่การตัดสินใจซื้อหรือPurchase Decision ที่สนใจคือหากคุณจะอัดโปรโมชั่น หรือพรีเซนเตอร์เพื่อดึงกลุ่มนี้คงต้องคิดให้รอบคอบ

 

เหตุผลในการซื้อสินค้าราคาแพง
คุณภาพ 80%
ความสวยงาม 12%
คนใกล้ชิด 8%
ผู้เชี่ยวชาญ 2%
โปรโมชั่น 2%


เหตุผลในการซื้อสินค้าในชีวิตประจำวัน
คุณภาพ
80%
โปรโมชั่น
17%
ความสวยงาม
3%
คนใกล้ชิด
1%
ผู้เชี่ยวชาญ
1%


ความซื่อสัตย์กับแบรนด์
64.8% บอกว่าถ้าสินค้าที่ใช้ประจำหมด จะไม่เลือกแบรนด์ทันทีทันใด
34.8% บอกว่าซื้อแบรนด์อื่นเพื่อทดลองใช้ดู


”อารมณ์” กับการตัดสินใจซื้อ
51.9% บอกว่าตัดสินใจซือเพราะชอบมากกว่าจำเป็น
21.2%
พรีเซนเตอร์มีส่วนช่วยในการตัดสินใจซื้อ ที่เหลือบอกไม่ช่วย เพราะแค่ดึงความสนใจ

 

“ตัวอย่าง”การแจกที่ต้องคิดใหม่

การแจกตัวอย่างสินค้าหรือ Sample กับ Gen X มีข้อมุลที่สนใจว่า การแจกนั้นอาจสูญเปล่า และถ้าแค่ชงชิม ก็ไร้ผลเช่นกัน

 

58.3% บอกว่าไม่ลองใช้สินค้าตัวอย่างที่ได้รับแจกมา ถ้าเป็นแบรนด์ที่ไม่รู้จัก
41.7% ซื้อสินค้าหลังได้รับแจกถ้าที่แบรนด์นั้นเป็นที่รู้จัก
66.4% ไม่สนใจหรือไม่ทดลองสินค้าตัวอย่างที่เป็นแบบชงชิม


ที่มา: positioningmag.com

Post Navigation